Nethandel er ikke så enkelt

Danskerne er europamestre i nethandel og tilsyneladende vilde med at købe tøj, hårde hvidevarer og rejser på nettet. I særlig grad på Black Friday, der rammer dagen efter den amerikanske Thanksgiving. Men er det egentlig lettere at handle online end offline? Det vil et nyt forskningsprojekt ved Institut for Sprog og Kommunikation på SDU kortlægge i løbet af de næste år. Projektet er et samarbejde mellem lektor Thomas Hestbæk Andersen, professor mso Gitte Rasmussen og professor Theo van Leeuwen.

Krævende onlinehandel

Kernen i projektet, der netop har fået 4,3 mio. kr. fra Velux-fonden, er at undersøge, hvordan vores måder at købe ind i butikker på er blevet oversat til en ny digital virkelighed. Og ifølge de indledende undersøgelser af onlineshopping af tøj, ja så er det ikke helt så enkelt at handle online, som man måske har indtryk af.

- Nethandelbutikkerne gør rigtig meget ud af hurtig levering, enkel returnering og satser på mærkevarer for at dæmme op for folks usikkerhed omkring ventetid, økonomi, kvaliteten, når man handler på nettet. Men i deres forsøg på at leve op til forbrugernes mange krav, så har de overset, at det er ganske krævende at handle hos dem, siger Thomas Hestbæk Andersen og påpeger blandt andet, at testpersonerne i pilotprojektet brugte dobbelt så lang tid på at tjekke ud fra onlinehandlen som at finde selve tøjet, fordi man lige skulle dobbelttjekke detaljer som adresse, betalingsoplysninger mv.

Ligeledes er der stor forskel på selve indkøbsoplevelsen, forklarer han:

- Alt det taktile omkring tøjet, som man kan tage og føle på i fysiske butikker; Har det den rigtige størrelse? Er det rart at have på? Det oversættes online til ord og billeder. Så når man kigger på et stykke tøj online, så tjekker man størrelsesguide, læser at det indeholder 30 pct. uld og 70 pct. polyester. Og man kan vælge mellem 23 kravetyper, når man skal finde en skjorte. Det kræver altså ganske stor viden om både én selv og tøjet at handle online, ligesom man skal være rigtig god til billed- og tekstlæsning, fortæller Thomas Hestbæk Andersen.

Ud i butikkerne

Projektet arbejder tværfagligt med både en multimodal socialsemiotisk og multimodal interaktionel tilgang til undersøgelsen af, hvordan vores indkøbsoplevelser er online og offline. Derfor omfatter undersøgelserne også dataindsamling i tøjbutikker, elektronikbutikker og dagligvarebutikker for at kortlægge, hvad indkøbsstedet og de andre handlende betyder for vores indkøb. Ligesom nethandel-butikkernes interaktionsmuligheder undersøges.

- Vi skal via videooptagelser af kunder i supermarkeder og tøjforretninger undersøge de mange komplekse processer, der foregår, når folk går gennem en butik. Det skal sætte fornyet fokus på de utrolig mange handlemuligheder og ad hoc-beslutninger, folk træffer, mens de handler. For handlemulighederne er trods alt kraftigt reduceret i online-butikkerne, forklarer professor mso Gitte Rasmussen om sin andel i projektet.

Svar på dyrebare spørgsmål

Målet med de sammenlignende undersøgelser af gode gammeldags fysiske butikker og nethandel-butikker er to-delt. Først og fremmest kan undersøgelsen sætte fokus på de redskaber, man bruger i fysiske butikker til at forbedre købsoplevelsen og undersøge i hvilken grad nethandel-butikkerne lykkes med at oversætte dem til en digital virkelighed. Svarene på disse spørgsmål kan efter alt sandsynlighed gøre detailhandel-branchen klogere på et helt centralt tema.
Samtidig giver den tværfaglige tilgang mulighed for at finde nye og anderledes svar på nogle af Humanioras dyrebare spørgsmål, som hvad er tekst og kontekst?

Udover en række planlagte videnskabelige publikationer afsluttes det tre-årige projekt med en serie af seminarer og en konference, som skal bringe forskningsresultaterne videre ud i verden til bl.a. detailbranchen.