Julen er forbrugets fest
Jul smager af hygge, højtid og juleferie i familiens skød. Men også af juleindkøb, merforbrug og gaver. Men hvad er det for gaver, vi pakker op i år?
Af Katrine Findsen, kafi@sdu.dk
Ikke mindre end 8,3 milliarder forventes danskerne at bruge på årets juleindkøb.
Det viser Dansk Erhvervs juleprognose, der hvert år tager temperaturen på danskernes forventede merforbrug i december måned, og gaverne udgør en ikke væsentlig del af udgifterne.
Video: Anders Boe, SDU Kommunikation
De mange milliarder, der havner på butikkernes bundlinje svarer til, at hver eneste husstand i julemåneden bruger 3.100 kroner mere end normalt. Og i det regnestykke er der endda ikke taget højde for, at en del danskere faktisk køber størstedelen af deres gaver i november, for eksempel i forbindelse med det relativt nye fænomen, Black Friday, som er dagen efter amerikanernes Thanksgiving.
Da køkkenet blev et hobbyrum
Vi ved jo alle, hvad de hver især fik hjemme hos Peter Faber, når vi hvert år synger om, hvordan Anna får fire alen merino og bedstefar en hue, Hanne har strikket. Men hvad er det egentlig, der ligger og glitrer under træet i 2016, når julelysene er brændt ned i stagerne, og konfekten er sat på bordet?
- Der er jo altid årets bog, årets gadget, årets legetøj og så videre. Det er jo bare årets tendenser, der popper op, og næste år er de væk, siger professor Søren Askegaard fra Institut for Marketing og Management på SDU og fortsætter:
- Så er der de større bølger, der bestemmer, hvad der hører sig til, og hvad man kan tillade sig at give. For eksempel begyndte mad og køkkenet omkring årtusindskiftet at blive en del af vores stilunivers, og det betød, at der pludselig optrådte fødevarer og køkkenting på folks ønskesedler, som ikke tidligere figurerede der.
Der gik forbrugerkultur i den
- Køkkenet var jo i den sidste del af det 20. århundrede et sted, hvor hvis man manglede noget, gik man ud og købte det. Køkkenet gik fra at være et nødvendighedens værksted til at blive et fritids- og hobbyrum, og når der går fritid og hobby i noget, så går der også forbrugerkultur i det, forklarer Søren Askegaard.
- Så bliver køkkenet et stilistisk udtryksunivers, hvor man udfolder sig. Køkkenet får en ekstra dimension, fordi der går madkunst og hobby i det. Det er sådan en lidt længere tendens, der afspejler sig i måden, vi giver gaver på.
Oplevelser som gaver
Det kan se ud som, der kun er en eneste vej for juleforbruget - op. Men med vækst og øget velstand kommer der naturligvis en modreaktion. Og de senere år har vist, hvordan danskerne især har taget oplevelsesgaverne til sig, forklarer Søren Askegaard.
Udviklingen fra materialier til immaterialier, som Søren Askegaard beskriver det, er en af de tendenser, der gennemsyrer vores gavekultur anno 2016. For fra at betragte gaver som noget fysisk, noget, der kan overrækkes, er der de senere år kommet en bølge af oplevelsesgaver, hånd i hånd med hele ”less is more” og ”ryd op i dit liv”-tendensen , som vi stadig rider på.
- Hvor vi op gennem forbrugersamfundet i hele det 19. århundrede og frem har været vant til at betragte bevægelsen mod flere ting som den gode vej, så kommer pludselig bevidstheden om, at vi ikke har brug for mere skrammel. Vi ved ikke, hvor vi skal gøre af alt det skrammel. Derfor kommer der så en bølge, hvor fokus er på at samle flere oplevelser sammen. Hvad skal man give, når alle har så meget?, spørger Søren Askegaard.
Genbrugsguld under træet
Samtidig er genbrug gået fra at være den fattige mands mulighed for at få hverdagen til at hænge sammen til at signalere overskud og evne til at spotte det unikke. Søren Askegaard mener, at genbrugsgaverne signalerer både miljøbevidsthed og viser, at du evner at ramme ned i det stilunivers, modtageren befinder sig i.
- De mange tendenser både på modefronten og i forskellige subkulturer har ikke gjort det nemmere at købe gaver. Hvor der i gamle dage var en fælles samfundsmæssig idé om, hvad mode var, er stiluniverserne eksploderet, siger forskeren.
- Der er så mange tendenser og strømninger, og det kan være vanskeligt for andre at finde lige præcis det objekt, der passer ind i lige netop modtagerens stilunivers. Lige der viser genbrugsgaverne omtanke og overskud, og det er ikke bare noget, enhver kan købe nede i Imerco. Du sender et signal til modtageren om, at han eller hun er helt unik, og det rammer tidens tendenser.
Historien bag julegaver
Skikken med at give hinanden gaver på den mørkeste tid af året er ældre end selve julen, og stammer helt tilbage fra Romerriget. Da kristendommen kom til, var det oplagt af slå de gamle traditioner sammen med den nye tro, hvor man fejrede Jesu fødselsdag den 25. december. I Norden regnede man ofte dagens begyndelse, når mørket faldt på, og derfor blev den 24. december der, man gav gaverne. I begyndelsen var det især hjemmelavede og ofte spiselige gaver, der var populære, og mange gange blev gaverne brugt som en del af pynten på træet. Gaveindpakning gjorde man det ikke i. Med industrialiseringen fra slutningen af 1800-tallet kom et øget fokus på forbrugsgoder, og dermed blev julegaverne større og dyrere. På det tidspunkt begyndte man også så småt at pakke gaver ind. Det var også først i slutningen af 1800-tallet, at man begyndte at pakke gaverne ind.
Mød forskeren
Søren Askegaard er professor og studieleder på Institut for marketing og Management på SDU. Her beskæftiger han sig især med branding, forbrugerkultur og tendenser.