Skip to main content
Medieforbrug

Influencere erobrer medielandskabet

Med coronakrisen og samfundsbevægelser som Black Lives Matter og #metoo har influencere fået en ny rolle i medielandskabet, og de gør et voksende indhug i det publicistiske kredsløb. Det viser et forskningsprojekt, som har udforsket, hvilken rolle influencere spiller blandt unge.

Af Marlene Jørgensen og illustration: Mikkel Larris, SDU, , 17-11-2020

Der er rift om mediebrugernes opmærksomhed, og hver dag når influencere ud til millioner af danskere på sociale medier og blogs.

Influencere er ikke bare en reklamesøjle, der reklamerer for den nyeste mode og produkter. De sætter også emner som bæredygtighed, aktivisme og politik på dagsordenen.

Men hvordan påvirker influencere mediebrugerne og -branchen, og hvordan forholder unge sig til dem og deres budskaber? Det har et hold forskere fra Mediernes Forsknings- og Innovationscenter på SDU nu undersøgt, og konklusionen er, at influencere har stor indvirkning i unge menneskers liv.

Det fortæller journalistisk lektor Camilla Mehlsen, som har stået i spidsen for undersøgelsen.

Influenceres arbejde og indhold befinder sig i et grænseland mellem underholdning, meninger og journalistik, og nogle influencere producerer indhold, der minder om mediernes

Camilla Mehlsen, journalistisk lektor

– Influencere er opmærksomhedsmagneter, og de laver en masse indhold, der genererer rigtig meget trafik, særligt fra unge mediebrugere. Derfor får influencere større og større betydning i mediebilledet, siger hun og tilføjer:

– Influenceres arbejde og indhold befinder sig i et grænseland mellem underholdning, meninger og journalistik, og nogle influencere producerer indhold, der minder om mediernes.

Det gælder f.eks. anmeldelser, rejsereportager og forbrugerjournalistik. Desuden begynder nogle journalister og tv-værter også at fungere som influencere.

Flertallet følger influencere

En af de ting, undersøgelsen slår fast, er, at mange unge følger og ser indhold fra influencere på sociale medier.

I en repræsentativ survey blandt 1.010 unge svarer 52 procent, at de følger bestemte influencere – og i undersøgelsen kommer det frem, at det tal reelt er større.

– Vi kan se, at et større antal unge følger store profiler, som også kan defineres som influencere. For eksempel svarer 71 procent, at de følger Anders Hemmingsen, der har 1 million følgere på Instagram, mens næsten halvdelen af de kvindelige respondenter følger Sofie Linde.

– Og læg dertil, at mediebrugerne også støder på indhold fra influencere, de ikke selv følger, fordi indhold med meget engagement fremhæves af sociale mediers anbefalingssystemer, siger Camilla Mehlsen.

Inspiration og påvirkning

At influencere har stor indflydelse understreges bl.a. ved, at influencerbureauerne i omsætning inden for annoncer har overhalet biografernes i de sidste par år. Men influenceres påvirkning handler ikke kun om markedsføring, pointerer Camilla Mehlsen.

Mere end hver tredje af de adspurgte har prøvet at besøge et særligt sted, en butik eller en café, efter de har fået inspiration fra en influencer

Camilla Mehlsen, journalistisk lektor

– Vores undersøgelse viser, at influencere inspirerer og påvirker unge på forskellige måder. 58 procent af de unge svarer, at de er blevet inspireret af influencere til at købe et produkt, og 81 procent forbinder influencere med inspiration, som kan være alt fra inspiration til træning, madlavning, gode vaner, aktivisme og meget mere.

– Mere end hver tredje af de adspurgte har prøvet at besøge et særligt sted, en butik eller en café, efter de har fået inspiration fra en influencer.

Derudover fortæller de unge, at de vægter underholdning og inspiration højere end journalistiske kriterier, som at indholdet er faktuelt i orden og formidlet objektivt, når de vælger indhold på sociale medier.

Er Mette Frederiksen influencer?

Der er også en del unge, der følger statsminister Mette Frederiksen, nemlig 21 procent af de adspurgte. Dermed slår Mette Frederiksen den kontroversielle influencer Fie Laursen, når det gælder antal følgere: 18 procent af de adspurgte svarer, de følger Fie Laursen.

Statsministeren er en stor profil og minder på mange måder om en influencer, når det gælder kriterier som at have indflydelse og et stort antal følgere.

– Unge, der følger store profiler – det kan være politikere eller andre kendte offentlige profiler – giver udtryk for, at de er i tvivl om, hvorvidt de er influencere eller ej. De konkluderer dog, at Mette Frederiksen ikke er influencer, da hendes job er at være statsminister, selvom de mener, at det, hun deler på instagram, minder meget om influenceres indhold. De er heller ikke sikre på, om Sofie Linde er influencer eller ej, siger Camilla Mehlsen.

Ny betydning under corona

Selvom de færreste unge følger influencere for at få nyheder eller blive opdateret om politik, så møder de forskellige former for politiske budskaber på influenceres profiler, og ofte er det blandet sammen med underholdning, reklame, personlig fortælling m.v.

Influenceres roller i mediebranchen

  • Som medie: Influencer fungerer som produktions- og distributionskanal og har reach på linje med store etablerede medier
  • Som anmelder: Influencer anmelder produkter, events og services, f.eks. anmeldelse af spil, bøger, koncerter, forestillinger, mad, hoteller, gadgets
  • Som kommentator: Influencer kommenterer på aktuelle begivenheder og sager, f.eks. sportsbegivenheder, identitetspolitik
  • Som aktivist og meningsdanner: Influencer bruger sine kanaler og/eller position til at sætte en dagsorden, f.eks. om klima, identitetspolitik og lign.
  • Som rejsereporter: Influencer laver indhold om rejsedestinationer, ofte ud fra et forbrugerperspektiv
  • Som stofområde: Influencer fungerer som afsæt for en historie i et publicistisk medie

Undersøgelsen viser f.eks., at flertallet af unge får nyheder gennem Instagram.

– Lige pludselig kan der komme politiske budskaber på banen. Det har vi f.eks. set i forhold til Black Lives Matter, corona og politiske valg, og faktisk har mange unge en forventning om, at man som influencer bruger sin indflydelse til at sætte fokus på samfundsvigtige sager og aktuelle begivenheder.

Under coronapandemien har nogle influencere stillet deres kanaler til rådighed for Statsministeriet, Sundhedsstyrelsen og politiet. Og influencere opfordrer også selv til, at vi skal holde afstand, bruge mundbind og downloade smittestop-app’en.

– Det er budskaber, som de unge er positivt stemt overfor. F.eks. mener 73 procent, at ”det er okay, at ministerier bruger influencere til at oplyse om samfundsvigtige begivenheder, for eksempel om coronavirus”, siger Camilla Mehlsen.

Drop stereotyper om influencere

Hun håber, at undersøgelsen kan være med til at rykke ved vores gængse opfattelse af influencere som nogle, der blot reklamerer for tøj eller make-up, og at vi også får øjnene op for den enorme betydning, som de sociale medieplatforme har for unges mediebrug.

– Vi skal anerkende, at influencere udgør en voksende del af et publicistisk kredsløb, og at de har en betydning i mange menneskers liv og i samfundet. Den betydning og magtfaktor forstår vi ikke, hvis vi både i den offentlige debat og i medierne reducerer influencere til reklamesøjler, siger Camilla Mehlsen og slutter:

– Derimod kan medierne lade sig inspirere og lære af influencere på en række områder. Et eksempel er de mere personlige fortælleformater, fordi man gerne vil mærke fortælleren i historien.

– Det samme gælder den kontakt, som influencere har med deres følgere. Mange influencere formår at skabe et community og et fællesskab blandt brugerne, som engagerer sig og føler et stort ejerskab for indholdet og budskaberne på profilen.

Andre fund fra undersøgelsen

  • Det er en myte, at unge ikke bruger Facebook
  • Flertallet af unge bruger Facebook og Instagram som nyhedskilder. Hele 75 procent bruger Facebook som nyhedskilde, hvilket gør Facebooks til unges største nyhedskilde, og 57 procent bruger Instagram som nyhedskilde
  • 57 procent af de unge har brugt Facebook til at få nyheder eller information om corona inden for den sidste uge, mens tallet er 29 procent på Instagram
  • Tik Tok har vundet større indpas efter nedlukningen af Danmark i foråret 2020 – 56 procent af de adspurgte unge bruger Tik Tok
Mød forskeren

Camilla Mehlsen er journalistisk lektor på Center for Journalistik, SDU og indehaver af research- og medievirksomheden Mehlsen Media. Hun har i mange år undersøgt og skrevet om medieadfærd og digital literacy, dvs. evnen til at navigere i en digital tidsalder, og er forfatter til en række bøger om emnet. Kontakt på: 2491 2868.

Undersøgelsen

Undersøgelsen består af tre dele:

  • To fokusgruppeinterview og en repræsentativ survey med deltagelse af 1.010 unge på gymnasiale uddannelser (gennemsnitsalder: 17,7 år)
  • Interviews med tre influencere samt eksperter fra mediebranchen og influencerbureauer
  • Desk research af forskningslitteratur

Forskerne bag undersøgelsen er journalistisk lektor Camilla Mehlsen, professor Peter Bro, professor MSO Arjen van Dalen og journalistisk lektor Ralf Andersson, der er leder af Mediernes Forsknings- og Innovationscenter, hvor projektet er forankret.

Projektet er finansieret af Politiken-Fonden.