Fra kulørt papir til brugbar rådgivning
Måske tænker du ikke over det, men det er sandsynligt, at reklamerne i din postkasse er blevet layoutet i Vietnam eller Indien eller et land i Østeuropa. Det samme gælder plakaterne ved busstoppestedet eller reklamefilmen, du så forleden
Opgaverne for et almindeligt reklamebureau har ændret sig. Et af de tidligere kerneprodukter, som for eksempel at producere tryksager eller film, kan gøres billigere andre steder på kloden, og det har konsekvenser for bureauerne. I dag bevæger mange reklamebureauer sig hen i konsulentuniverset.
Bo Mortensen fra Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse på SDU forklarer, at reklamebranchen befinder sig i en stor brydningsperiode i disse år. 
- Før var reklamebureauet et sted, som lavede en kampagne for virksomheden. Den kunne køre i trykte medier, radio eller tv. Bureauet aftalte kampagnen med kunden, og så havde det et stort apparat bag sig, der fik tingene trykt og produceret. Det var der, hvor hovedparten af indtægterne kom fra. Nu gælder det om at finde en ny måde at tjene penge på.
De bureauer, som ikke retter ind efter den nye virkelighed, lukker. Dem, som forstår at bruge deres ekspertise anderledes, består – måske.
- Strategisk rådgivning er en populær ny måde at gentænke sin kerneydelse på, og det betyder, at reklamebureauet bliver til en konsulentvirksomhed. Udfordringen er, at det kan være svært for kunden at se, hvilken værdi bureauet kan skabe. Rådgivning kan være diffust, og derfor er der stort behov for at kunne gøre det konkret, siger Bo Mortensen.
Brainstorm skal følges op med handling
Forskeren forklarer, at hvis en virksomhed mangler tyve nye borde, kan den finde dem i kataloget fra møbelproducenten. Men et bureau, der udbyder en service som rådgivning kan ikke tilbyde servicen i et katalog. Der må et andet værktøj til.
Traditionelt set har reklamebureauerne haft én kontaktflade i virksomheden, måske med et par stykker fra marketingafdelingen. Når bureauet arbejder mere strategisk, er det ikke nok med få kontakter, fordi pengene til ydelsen ligger et andet sted. Det gælder om at få ledelsen eller hr-afdelingen med på banen, fordi de har indflydelse på virksomhedens strategi.
- Strategi er en luftig ting, hvor folk kan forstå vidt forskellige ting, selvom man bruger de samme ord. Derfor hjælper det at have noget at pege på og tale ud fra. Og der er workshops blevet en ny måde, som reklamebureauerne taler med virksomheder på, og gerne med mange medarbejdere af gangen, siger Bo Mortensen.
De fleste har prøvet at være med til workshops, hvor de brainstormer og bruger masser af postits. Bagefter bliver tankerne måske ikke brugt til noget. Hvis et bureau holder workshop, og virksomheden har betalt for den, så forventes value for money.
Udfordringen ved rådgivningsopgaven er, at virksomheden kommer ind på bureauet med en diffus fornemmelse af, at der er et problem, måske med kommunikationen, måske med produktet. Men bureauet skal sørge for, at når virksomheden går ud fra workshoppen, er det gjort mere konkret.
- Bureauet skal kunne lægge et lag på, som virksomheden ikke selv kan, og der er workshoppen blevet et godt værktøj. Workshops kan altså være med til at definere reklamebureauernes nye opgave, men det er ikke gjort med dem, mener Bo Mortensen.
Rollen som konsulentvirksomhed er sårbar, og bureauerne skal stadig finde deres plads.
- Vi er ikke på den anden side af denne omstilling endnu. Men en ting er sikker: Hvis et bureau bare leverer produktion af kampagner som i gamle dage, er det nemt at udskifte det med en anden leverandør. Hvis det er bundet ind i større strategiske planer hos virksomheden, er det en større omkostning at sige, at man gerne vil have et nyt bureau.
Af Stine Charlotte Hansen, stich@sdu.dk
