3. "The American Way"

 Udtrykket ”The American Way” er mere end et kendt reklameslogan. Det er et symbol på en særlig amerikansk livsform og et samlingssted for millioner af europæers drømme og forestillinger – både positive og negative – om USA (Kroes 1999, Heinonen 2001,2003). Det er samtidig et vidnesbyrd om den enorme påvirkning USA som supermagt og ideal har øvet på Europa gennem hele det ”amerikanske 20. århundrede” (Schmidt-Gerning 2000). Den amerikanske påvirkning af Europa er foregået ad mange kanaler. Som bærer af amerikansk kultur var og er reklamer en af de vigtigste. Det gælder også i forhold til Danmark. Dette projekt undersøger, hvordan repræsentanter for den danske reklame- og marketingsbranche tilegnede sig og anvendte reklame- og marketingsprincipper og metoder fra USA, og hvordan det påvirkede danskernes forbrugsmønstre og -adfærd i perioden 1920-70.[1][1]

      Forskningsmæssigt er emnet amerikanisering blevet viet voksende opmærksomhed internationalt, især i Tyskland og Italien. I en dansk sammenhæng er emnet primært behandlet i relation til Den Kolde Krig i et sikkerhedspolitisk eller diplomatisk perspektiv.[2][2]Ambitionen med projektet er at føje ny viden og perspektiver på samspillet mellem den økonomiske og kulturelle amerikanisering af Danmark i det 20. årh. og derved bidrage til en mere dynamisk forståelse af begrebet ’amerikanisering’.

      Reklamens primære opgave er at skabe efterspørgsel på en bestemt vare (Hansen & Olufsen 1974: 30, Bruhn Jensen 1997: 52). Det var med den hensigt, at Dansk Reklameforening blev dannet i 1924. Foreningens mål var at professionalisere og omstille dansk erhvervsliv til salg og afsætning efter amerikansk forbillede (Hansen & Olufsen 1974: 251ff.). Dansk Reklameforening er således et velegnet udgangspunkt for et studie af mødet mellem dansk, europæisk og amerikansk erhvervs- og forbrugerkultur.

      Projektet analyserer den amerikanske påvirkning af den danske reklamebranche på tre niveauer:

1) På et institutions/aktør niveau undersøges: a) Reklamebranchens institutioner, foreninger og repræsentanter og deres forbindelse til USA, og b) Den politiske og økonomiske kontekst, reklamebranchen agerede i.

2) På et diskursanalytisk niveau undersøges gennem casestudies konkrete eksempler på, hvordan referencer til USA kom til udtryk i danske reklamers form- og billedsprog i forskellige medier.

3) På et sociologisk/receptionsanalytisk niveau undersøges virkningerne af reklamebranchens praksis på forbrugermønstre og -adfærd.

Det her skitserede projekt falder indenfor Instituttets forskningsprofil, og jeg vil kunne drage stor fordel af at blive tilknyttet det frugtbare forskningsmiljø på instituttet omkring transatlantiske studier. Mit projekt er også tilknyttet forskningsprojektet Little America? Amerikaniseringsprocesser i Danmark efter 1945, som mine vejledere, Nils Arne Sørensen og Klaus Petersen står bag.

Amerikanisering og forbrugerkultur som emne og forskningsfelt 
Projektets emne bevæger sig i et krydsfelt mellem forskellige historiske, økonomiske og sociologiske forskningstraditioner. For det første indskriver det sig i det voksende historiske forskningsfelt, der siden 1970erne under overskriften ”amerikanisering” har forsøgt at begrebsliggøre den kulturelle påvirkning mellem USA og Europa (se van Elteren 2007). Siden 1990erne har forskningen indenfor feltet – inspireret af udviklingen indenfor ”post-colonial” og ”new cultural studies” – været domineret af et kulturmøde-perspektiv. Amerikanisering opfattes her som et kulturmøde, hvor modtagerne i vid udstrækning selv aktivt vælger mellem, hvad USA kan tilbyde, og derefter transformerer ’det overførte’ i forhold til modtagernes egne behov (Pells 1999, Kroes 1996). Forestillingen om at europæerne frit kunne vælge til og fra i forhold til påvirkningen fra USA, er dog blevet kritiseret af bl.a. Victoria de Grazia. Hun fremhæver asymmetrien i kulturmøderne og den amerikanske påvirknings relative styrke over for Europa i det 20 årh. pga. USA’s økonomiske og senere politiske og militære magtposition (Grazia 2005).

      For det andet indgår undersøgelsens emne i et relativt nyetableret forskningsfelt udsprunget af Cultural Studies, der blander kultur- og økonomiskhistorie med sociologi under fællesbetegnelsen Consumer Culture Research.[3][3]Reklamer og reklamebranchen har her været udgangspunkt for en række værdifulde historiske studier af forbrugerkultur (Se især Leirs 1994).[4][4]Senest har Victoria de Grazia i sin bog Irresistible Empire, der er et hovedværk indenfor begge forskningsfelter, argumenteret for, at amerikanske forretningsfolk – bl.a. gennem udbredelsen af amerikanske reklame, salgs- og distributionsmetoder – har fungeret som rambuk for USA som ”Market Empire”.

      Mit projekt undersøger dels reklame- og marketingbranchens transformation af amerikansk kultur og dels formidlingen og virkningen af dette kulturmøde på danske forbrugers adfærd. Derved bliver det ikke alene muligt at placere Danmark i en international forskningsdiskussion, men også at nuancere diskussionen af begrebet ”amerikanisering”.

           

Projektets metodiske ramme og analytiske fokus
Amerikanisering anskues i dette projekt som en proces, hvor ideer, praksiser og handlemåder først udviklet og udbredt i USA, blev opfanget af danskere og derefter transformeret til Danmark (Berghahn 1999 – se også van Elteren 2007). Mens fokus i hovedparten af de nyere kulturhistorisk forankrede amerikaniseringsstudier har været på forbrugernes reception af amerikansk populærkulturs ikoner som Hollywood og Coca-Cola (se fx Wagnleitner 1994; Poiger 2000), forskydes det analytiske fokus i denne undersøgelse. Inspireret af bl.a. De Grazia (2005) og Volker Berghan (1999) er hovedfokus i analysen lagt på repræsentanterne for reklamebranchen og brancheorganisationerne som ”americanizers”, dvs. de personer eller institutioner, der transformerede de amerikanske ideer, praksisser og handlemåder til en dansk kontekst. Men samtidig undersøger projektet også virkningerne af dette kulturmøde på forbrugerne. Dermed forsøger jeg at bygge bro mellem en aktør- og en modtagertilgang til studiet af amerikanisering. En sådan brobygningsøvelse forudsætter imidlertid en analysestrategi, der er i stand til at operere på flere niveauer (Jf. Bendix Andersen 2007).

      Projektet vil, som nævnt, udfolde sig på 3 niveauer, men genstanden for analyse, problemstillingerne, metoderne og kildematerialet på de tre analyseniveauer, er naturligvis forskellige. Jeg har nedenfor forsøgt at sammenfatte projektet i skematisk form:

 

Analyse-niveau	Institutions/aktør	Diskursanalytisk	Receptionsanalytisk
Genstands-felt/temaer	a) Reklamebranchen, dens institutioner og repræsentanter som ”americanizers”   b) Den politiske og økonomiske kontekst, reklamebranchen agerede i	- Udvalgte casestudies af reklamer i forskellige medier og, deres form- og billedsprog	- Modtagerne af reklamebranchens budskaber: a) erhvervslivet som afsender og forbrugere af reklamer b) forbrugerne som målgruppe for reklamer, deres adfærd – og mentalitet.
Væsentligste problem-stillinger	a) Hvem var de centrale personer i reklamebranchen, hvad var deres forhold til USA og hvordan tilegnede de sig amerikanske tanker og ideer om reklamer?   b) Hvordan påvirkede de voldsomme politiske og økonomiske forandringer amerikaniserings-processen og reklamebranchens udvikling?	- Hvilket form- og billedsprog anvendtes i danske reklamer? - I hvor høj grad var form og billedsproget inspireret af amerikanske reklamer, og hvordan kom det til udtryk?	- Hvordan påvirkede amerikaniseringen af reklamebranchen og reklamer erhvervslivet og forbrugernes forbrugsvaner og -mentalitet?
Metoder	- traditionel politisk/økonomisk institutions- og aktør analyser	- Rob Kroes’ kultursemiotiske metodologi (Kroes 1996, 1999)	- Forskellige receptionsanalytiske metoder herunder, statistik og tilgængelige spørgeskemaundersøgelser
Kilde-materiale	a) Reklamebranchens medlemsblade, aviser og tidsskrifter: Gutenberghus 1924-27, Dansk Reklame 1927- og Det Danske Marked 1942-.   b) Arkivmateriale fra brancheorganisationer og privatarkiver i Rigsarkivet   c) Historiske fremstillinger over den politiske og økonomiske udvikling i Danmark 1920-70	- Trykte danske og amerikanske reklamer og reklamekampagner publiceret i udvalgte dag- og ugeblade samt enkelte udvalgte biografreklamer	a) Statistikker over erhvervslivets brug af reklamer (Kjær-Hansen 1968)   b) Tilgængelige spørgeskemaer om forbrugernes holdninger til reklamer og USA foretaget af bl.a. Gallup (fra 1937)   c) Historiske fremstillinger af dansk forbrugerkultur (Ellemose 2006, Groes 1973) og evt. erindringer, film etc.

 

Der skal afslutningsvis knyttes to kommentarer til skemaet. For det første er der metodiske udfordringer knyttet til analysen af forbrugerkultur på det receptionsanalytiske niveau. Sagen er, at det er vanskeligt at efterkomme traditionelle krav til repræsentativitet, idet det tilgængelige kildemateriale er fragmenteret og af meget forskellig karakter. Her kan jeg dog trække på Institut for Marketing og Management ved SDU, der er eksperter i forbrugerforskning. For det andet skal det nævnes, at jeg har truffet aftale om adgang til Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforenings arkiv, ligesom jeg har ansøgt om adgang til Max Kjær-Hansens privatarkiv i Rigsarkivet. 

Afhandlingens struktur og forskningsnetværk
Mens analysestrategien, som jeg præsenterede i ovenstående skema, bevæger sig horisontalt, struktureres afhandlingen kronologisk i 4 delundersøgelser, hvilket giver mulighed for at sætte fokus på emner og problemstillinger, som i et bredere udviklingsperspektiv har præget reklamebranchens historie fra 1920-1970 eller har forskningsmæssig relevans.

      Del 1) 1920-40: Kommer til at handle om etableringen af reklamebranchen og dens pionerer. Hvem var de, og hvad var deres relation til USA?

      Del 2) 1940-48: De ændrede markedsvilkår under 2. verdenskrig satte en brat stopper for reklamebranchens aktiviteter og omstillingen af erhvervslivet. På det teoretiske plan fortsatte professor Max Kjær-Hansen med at udbrede amerikanske ideer om salg og marketing, men under hvilke betingelser og med hvilke virkninger?     

      Del 3) 1948-58: Omdrejningspunktet her er Marshall-hjælpens indflydelse på amerikaniseringen af reklamebranchen (jf. De Grazia 2005). Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening blev etableret i 1952, men hvem tog initiativet og hvorfor?[5][5]

      Del 4) 1958-70: Højkonjunkturen fra 1958 medførte en eksplosion i danskernes forbrug og en grundlæggende forandring af danskernes forbrugsmønstre. Hvilken rolle reklamebranchen spillede heri, og hvordan forholdte og tilegnede reklamefolkene sig nye impulser fra USA fx teenager- og ”de unge” som forbrugersegment?  

Som nævnt tidligere påtænkes mit projekt at indgå i et større forskningsprojekt omkring amerikanisering ved Syddansk Universitet med deltagelse af forskere fra både Århus og Københavns Universitet. Der er i den forbindelse allerede etableret en række internationale kontakter, som vil kunne medvirke til at give mit projekt et mere internationalt og komparativt perspektiv. Her skal nævnes samarbejdet med Professor Evan Lange og FOSAM ved Oslo Universitet og Visa Heinonen, der er professor i ”Consumer Economics” ved Helsinki Universitet. Begge har i en årrække arbejdet netop med amerikanisering, reklamer og forbrugerkultur og indgår i et veletableret nordisk netværk. I samarbejde med min hovedvejleder planlægges endvidere et forskningsophold i USA – forhåbentlig hos professor Victoria de Grazia ved Colombia University, New York i efterårssemesteret 2009. De Grazia er tilknyttet ovennævnte forskningsprojekt som medlem af den internationale referencegruppe.

Foreløbig tidsplan:

semester 2008: Indføring i relevant historisk litteratur. Kortere forskningsophold i Helsinki og Oslo. Arkivstudier omkring reklamebranchens etablering. Første delundersøgelse indledes.

semester 2008: Første delundersøgelse færdiggøres og anden delundersøgelse indledes. Arkivstudier i Max Kjær-Hansens privatarkiv.

semester 2009: Undervisning på SDU. Arkivstudier i Danmark om reklamebranchen og Marshall-hjælpen

semester 2009: Forsknings- og studieophold ved Colombia University, USA. Enkelte arkivstudier i USA samt studier af amerikanske reklamer

semester 2010: Sidste delundersøgelse indledes. Engelsksproget artikel udfærdiges

semester 2010: Afsluttende skrivefase. Afhandlingen færdiggøres.

Litteraturliste

Morten Bendix Andersen: Ungarnsopstanden 1956 – i dansk erindringshistorisk perspektiv, Schønberg, København 2007.

Volker Berghahn: ”Conceptualizing the American Impact on Germany: West German Society and the Problem of Americanization” conference paper from the conference The American Impact on Western Europe: Americanization and Westernization in Transatlantic Perspective, at the German Historical Institute in Washington, D.C., March 25-27, 1999.

Bent Boel: The European Productivity Agency and Transatlantic Relations 1953-1961, København 2003.

Peter Knoop Christensen (red.): Amerikaniseringen af det danske kulturliv i perioden 1945-58, Ålborg 1983.

Kirsten Drotner: Disney i Danmark: at vokse op med en global mediegigant, Høst, København 2003.

Søren Ellemose: Giganten. Fra Salling til Dansk Supermarked, København 2006.

Mel van Elteren: Americanism and Americanization. A Critical History of Domestic and Global Influence, McFarland & Compani Inc. Publishers, North Carolina 2007.

Monroe Friedman: ”The Consumer Culture Research Landscape”, The Journal of American Culture Vol. 30, number 1, March 2007, [s. 1-5].

Victoria de Grazia: Irresistible Empire. America’s Advance through 20th century Europe, Harvard University Press, Cambridge 2005

Ebbe Groes: Et glimt fra et halvt århundrede, Fællesforeningen for Danmarks Brugsforeninger 1973

Matthias Kipping and Ove Bjarnar (red.): The Americanisation of European Business. The Marshall Plan and the transfer of US management models, Routledge 1998

Max Kjær-Hansen: Reklamebureauernes udvikling i Danmark en kvantitativ gennemgang af vilkår og forhold indtil 1968, Handelshøjskolen, København 1968.

Max Kjær-Hansen & Peter Olufsen: Reklamen i det 20. århundredes Danmark, Nyt Nordisk Forlag, København 1974

Visa Heinonen, Kortti Jukka & Mika Pantzar: “How Lifestyle Products became rooted in the Finnish Consumer Market - Domestication of Jeans, Chewing Gum, Sunglasses and Cigarettes.” Working Papers 80/2003, Helsinki, National Consumer Research Centre.

Visa Heinonen & Hannu Konttinen: Nyt uutta Suomessa! Suomalaisen mainonnan historia (Now New in Finland! The History of Finnish Advertising). Helsinki, Mainostajien Liitto 2001.

Klaus Bruhn Jensen (red.): Dansk mediehistorie 1-3. Bind 2: 1880-1920 og 1920-1960, Samlerens Forlag, København 1997.

Rob Kroes: If You’ve Seen One You’ve Seen the Mall: Europeans and American Mass Culture, Illinois University Press, Chicago 1996.

Rob Kroes: “American Empire and Cultural Imperialism: A View From The Receiving End”, conference paper from the conference The American Impact on Western Europe: Americanization and Westernization in Transatlantic Perspective, at the German Historical Institute in Washington, D.C., March 25-27, 1999.

Jackson Leirs: Fables of Abundance – a Cultural History of Advertising in America, Basic Books, New York 1994.

Richard Pells: Not like Us. How Europeans have loved, hated and transformed American Culture since World War II, Basic Books, New York 1997.

Ingeborg Philipsen: ”Selskabet for frihed og kultur: Congress for cultural Freedom i Danmark 1953-60, Kritik, nr. 158, 2002, s. 38-51.

Ute G. Poiger: Jazz, Rock and Rebels: Cold War Politics and American Culture in a divided Germany, University of California Press, Berkeley 2000.

Marianne Rostgaard: ”Kampen om sjælene. Dansk Marshallplan puplicity 1948-50” i Historie nr. 2 2002, [s. 257-291].

Alexander Schmidt-Gerning: ”Zukunftsmodell Amerika?” Das europäische Bürgertum und die amerikanische Herausforderung um 1900“ i Ute Frevert (red.): Das neue Jahrhundert. Europäische Zeitdiagnosen und Zukunftsentwürfe um 1900, Göttingen 2000, [s. 79-112].

Nils Arne Sørensen og Klaus Petersen: “Ameri-Danes and Pro-American Anti-Americans: Cultural Americanization and Anti-Americanism in Denmark after 1945” in Alexander Stephan (ed.): The Americanization of Europe. Culture, Diplomacy and Anti-Americanism after 1945, Berghahn Books, New York 2006 s. [118-119].

John Tomlinson: Cultural Imperialism – a Critical Introduction, Pinter, London 1991

Poul Villaume: Allieret med forbehold. Danmark, NATO og den kolde krig. Et studie i dansk sikkerhedspolitik 1949-1961, Købenavn 1995

Reinhold Wagnleitner: Coca-colonization and The Cold War: the cultural mission of United States in Austria after the Second World War, Chapel Hill, USA 1994.