100 år som kongelig hofleverandør udfases
Hofleverandørordningen har været central for mange kendte virksomheders selvopfattelse, hvis brands har været bygget på et royalt fundament. Når ordningen udfases i slutningen af 2029 skal erhvervslivet tænke nyt.
Da Dronning Margrethe II i 2023 meddelte nationen, at hun ville træde tilbage som Danmarks dronning, efterlod hun en række virksomheder i en usikker fremtid. Når en ny monark bestiger tronen, bortfalder blåstemplingen for kongelige hofleverandører nemlig automatisk. Normalt ville den nye monark annoncere et nyt hofleverandørmærke kort tid efter skiftet, men i januar meddelte kongehuset blot, at man ville tage stillingen til ordningen på et senere tidspunkt. Med Frederik X som ny konge, skal Kongehuset moderniseres, lyder det, og den 13. november oplyses det i en pressemeddelelse, at ordningen med de kongelige hofleverandører udfases over de næste 5 år og vil forsvinde helt i slutningen af 2029.
Ifølge lektor Jannek K. Sommer fra Institut for virksomhedsledelse på SDU, som forsker i branding og forbrugerkultur, har kongehuset ret i, at ordningen ikke længere er tidssvarende. Mange hofleverandører leverer sjældent varer til kongehuset, og der er sågar virksomheder, der leverer til kongehuset, som ikke er hofleverandører. Beslutningen om at nedlægge ordningen kan ses som en fornyelse af kongehusets brand. Og når ordningen lukkes ned i slutningen af 2029, vil det vise sig, hvilke virksomheder der kan forny sig uden den officielle hofleverandørtitel.
Hofleverandørmærket historisk
Tilladelsen til at bruge kongekronen har haft stor betydning for de danske virksomheders selvopfattelse og markedsføring. Historisk set har hofleverandørmærket haft sin relevans i en mindre global og analog verden, hvor færre producenter konkurrerede, og kongekronen signalerede ubestridelig kvalitet og eksklusivt håndværk. I dag kritiseres hofleverandørmærket for manglende gennemsigtighed og for at være blevet normaliseret, hvilket gør det mindre differentierende.
Erhvervslivet skal nytænke
Jannek K. Sommer peger på, at for en lang række virksomheder vil dette betyde, at et mere end 100 år gammelt brandprædikat også forsvinder, fra deres organisation. Stemplet som kongelig hofleverandør er forbundet med kvalitet og status og for virksomheder som Royal Copenhagen, Rhanders Handsker, A.C. Perch’s Thehandel eller Carlsberg. For nogle af de virksomheder, er det kongelige prædikat dybt indgroet i deres identitet, og virksomhedens forvaltning og omdømme vil kræve en nytænkning inden for brandingstrategier og fremtidige værdisæt.
Konsekvens for dansk eksport
Derudover har danske hofleverandører været en ikonisk del af dansk eksporthistorie. Det er derfor uvist på hvilken måde hofleverandørordningens udfasning vil påvirke danske virksomheders eksportevne. Situationen er unik, for der er forsket meget lidt i royal branding og erhvervsfremmende aktiviteter over de sidste mange år – men Jannek K. Sommer er sammen med kollegaer begyndt at se nærmere på det.