Kulturer mødes i supermarkedet

Af Marlene Jørgensen, marl@sam.sdu.dk, 20-04-2016

I dag kan vi købe madvarer som couscous, fladbrød og sushi i de fleste danske supermarkeder. Her mødes mennesker fra forskellige kulturer på daglig basis og ser, hvad andre putter i indkøbsvognen.

Supermarkedet er derfor et af de steder, hvor kulturel forandring kommer tydeligst til udtryk. Butikkerne tilpasser sortimentet til kundegrundlaget og deres forbrugspræferencer, men det er ikke den eneste ændring, forklarer adjunkt Julie Emontspool ved Institut for Marketing & Management:

- Interessen for andre kulturer er stor blandt mange danskere, som spiser shawarma den ene dag og indisk den næste. Folk laver selv sushi, og det er alt sammen del af, at vores madkultur er blevet mere global, siger hun.

Alle tilpasser sig

SDU-forskeren har gennemført en undersøgelse i franske supermarkeder, og der er udvalget af specialiteter i endnu større grad tilpasset etniske minoriteter end i danske supermarkeder.

Eksempelvis er en stor del af den franske befolkning af nordafrikansk oprindelse. Det har blandt andet sat sit præg på fransk kultur ved, at couscous er en af de mest populære retter i landet.

- Diskussionen om indvandring drejer sig ofte om, at de nytilkomne skal adaptere og tilpasse sig. Men vi glemmer tit, at begge parter altid lærer noget og forandrer sig i mødet mellem to kulturer, påpeger Julie Emontspool.

Flere købere til samme produkt

Derfor skal forhandleren tage højde for, at forskellige kunder er interesseret i det samme produkt. Det handler ikke kun om kulturel baggrund, men lige så meget om forskellige grader af ekspertise.

Nogle forbrugere ved præcis, hvordan de skal tilberede couscous fra bunden, fordi det er del af deres nationale arv, eller de har tillært sig at lave det. Andre foretrækker en færdigblanding med krydderier, hvor de kun skal tilsætte vand.

- Det kan sagtens være en indvandrer, som vælger færdigblandingen. For eksempel når man flytter hjemmefra og måske ikke har fået afluret sin mors opskrift eller bare foretrækker den lette løsning, siger Julie Emontspool.

Undgå stereotyper

Undersøgelsen viste, at forskellige stereotyper fortsat er fremherskende. Mange kunder savner udenlandske madvarer i portioner, der passer til single- eller topersoners husstande. Men de bliver sjældent fremstillet.

- Producenterne har en forestilling om, at franske familier af marokkansk oprindelse tæller syv personer eller flere. Så nogle madvarer fås kun i så store portioner, at de bliver dårlige, inden to personer når at få dem spist, siger SDU-forskeren.

- Der er mange stereotyper, som man skal forsøge at undgå. En franskmand eller dansker af nordafrikansk oprindelse vil for eksempel ikke føle sig talt til, når butikkerne bruger billeder af kameler eller beduintelte i markedsføringen, fordi det ikke har noget at gøre med deres liv – og det er set før.

Om undersøgelsen

Julie Emontspool har sammen med kollegaen Fatima Regany fra The Université Lille 2 udført feltstudier i 11 franske supermarkeder. Her har de interviewet medarbejdere og kunder samt taget billeder og lavet illustrationer af, hvordan forskellige varer er placeret i supermarkederne.