Når virksomheder co-brander, opstår uventet værdi

Co-branding har længe været udbredt på forbrugermarkedet, men også industrivirksomheder er blevet mere bevidste om de fordele, de kan høste ved at indgå kortere samarbejder med hinanden. For selvom et fælles produkt kan skaffe både nye kunder og markedsandele, så er den mere skjulte værdiskabelse lige så vigtig.

 Sådan lyder det fra Thomas Ottersen, der netop har forsvaret sin ph.d.-afhandling om værdien af co-branding, som dækker over, at et produkt optræder med to brands. I afhandlingen har han undersøgt to eksempler på co-branding mellem Danfoss og Junckers samt mellem Siemens og Linak.

Medarbejdere er kernen

- Medarbejderne er langt hen ad vejen nøglen til succes. De har masser af kampgejst og fortæller, at de er stolte af at repræsentere virksomheden. Det er faktisk lige før, de er villige til at få tatoveret virksomhedens logo, fordi de er så loyale, og virksomheden udgør en stor del af deres identitet. Og det afspejler sig ofte i virksomhedens evne til at tiltrække yderligere ressourcer, siger Thomas Ottersen, ph.d. fra Institut for Grænseregionsforskning.

Co-brandingen resulterer også i, at medarbejderne tilegner sig ny viden og lærer af hinanden på tværs af virksomhederne. Og det er erfaringer, der kan bruges i arbejdet med andre projekter, føre til nye arbejdsgange eller helt rykke ved virksomhedskulturen.

Kan nedbryde myter

Det er derfor sin sag at gøre den nøjagtige effekt af co-branding op, forklarer Thomas Ottersen:
 - Når det gælder co-branding, så er den immaterielle værdiskabelse uvurderlig. De fire virksomheder fik hver især stor anseelse i de markeder, hvor de har aktiviteter, så der var rigtig meget goodwill i at gå sammen.

For eksempel endte samarbejdet mellem Danfoss og Junckers med at feje en myte af banen. Traditionelt har varmeregulatorer og organisk materiale ikke kunnet arbejde sammen, men de to virksomheder har bevist, at man godt kan lægge gulvvarme under trægulve.

Brandet er adgangsbillet

Om co-branding er en god idé for alle virksomheder, er ikke så sikkert.
- I princippet kan alle virksomheder co-brande, men det vil ikke altid være en succes for alle. Virksomhederne vælger typisk deres partner med omhu, og her er brandet adgangsbillet for, om en virksomhed bliver valgt til eller fra, siger Thomas Ottersen.

Men han er ikke i tvivl om, at der bliver flere eksempler på co-branding i fremtiden.

- Der er ingen virksomheder, som kan stå fuldstændigt alene. Kampen om knappe ressourcer, nye markeder og de bedste medarbejdere fordrer, at virksomhederne bliver bedre til at trække på hinandens forskelligheder og styrker.  Det skifte er ved at ske blandt virksomhedslederne, som er klar over, at de i stigende grad er nødt til at samarbejde med medarbejdere, partnere, kunder og interessenter. Derfor ser vi også, at nutidens virksomheder bliver mere adrætte og fleksible, end de har været vant til.