En gave fra mig til mig

Det kan være svært at skjule skuffelsen, når vi juleaften pakker en gave op og ser, at indholdet ikke er lige præcis den designerbluse eller -kniv, vi har ønsket os. Alle har sikkert prøvet at stå i denne situation, hvor det er som om, essensen af det gamle ordsprog ”det er tanken, der tæller” er gået af fløjten.

At give gaver har traditionelt været en forpligtende relation, så når vi giver en gave, forventer vi også, at modtageren giver en gave tilbage. En anden regel er, at gaven hverken må være for stor eller lille rent økonomisk, og hvad der er en passende gave, afhænger af de kulturelle normer i samfundet.

Men måden, vi giver og modtager gaver på, har ændret sig markant i de seneste år, fortæller Per Østergaard, lektor ved Institut for Marketing & Management. Forklaringen er, at der er en kulturel forandring på spil.

Hvad du ønsker… vil du helst købe selv

- I takt med at vi lever i et samfund af overflod, hvor vi kan købe, hvad vi vil, giver vi ikke kun gaver til andre, men også til os selv hele året rundt. Det betegnes ”self-gifts” og udgør en stor del af forbruget herhjemme, siger Per Østergaard.

Fænomenet med at forære os selv gaver kan ske på mange niveauer. Der er de små belønninger, når man belønner sig selv med en kop kaffe eller et stykke kage, når en vanskelig arbejdsopgave er fuldført. Eller hvis man lover sig selv en lækker middag oven på en stressende uge. Og det kan også være større ting som et nyt ur eller udskiftning af garderoben i ny og næ.

-Self-gifts er ligesom alt andet forbrug en måde, hvorpå vi udtrykker vores identitet gennem produkter og brands, som vi nøje har udvalgt. Og derfor kan disse gaver sagtens få en helt særlig betydning for os, men den følelse, vi får, kan ikke sammenlignes med følelsen ved at modtage en gave fra en anden, lyder det fra Per Østergaard.

Når vi køber gaver til os selv, går den mellemmenneskelige relation og overraskelsesmomentet fra den traditionelle gavegivning tabt, men andre ritualer og normer hænger ved. Eksempelvis skal der være en anledning til at give sig selv en gave, og man venter troskyldigt på den rette anledning.

Detaljerede ønskelister vinder ind

En anden mulighed for at modtage præcis det, man ønsker sig, er at lave meget detaljerede ønskelister, som især er blevet kutyme ved bryllupper og ikke på samme måde er slået igennem til jul. Også her ændrer relationen mellem giver og modtager sig.

- Når gaven er noget, der bliver købt efter anvisninger, så forsvinder den aura og autenticitet, der hører med til en rigtig gave. Modtageren har udstukket en ramme og på forhånd bestemt, hvilke gaver han eller hun vil modtage, og det gør, at relationen forandres fundamentalt. Den ene part har fortsat pligten til at give en gave, men modtageren har ikke længere pligten til at modtage gaven, siger Per Østergaard.

Han forklarer, at gaven også forandrer karakter, idet gaveudvekslingen mest minder om en økonomisk transaktion.

- Man opretholder de udvendige ritualer, såsom den glitrende indpakning og byttemærket, og lader som om, at alt er ved det gamle. Men det er meget langt fra, hvad der kendetegner en rigtig gave. Traditionelt har gavens værdi ikke haft betydning, og det var gavens symbolske funktion og det at giveren har gjort sig umage med at vælge gaven, der har talt. Tit værdsætter vi de gaver, der enten er lavet af giveren eller er noget unikt, mest, såsom en antikvitet eller et maleri, siger Per Østergaard.